هویت‌بخشی به مراکزتجاری و نقش مدیران در تحقق آن

این مورد را ارزیابی کنید
(1 رای)

 

هویت‌بخشی به مراکزتجاری و نقش مدیران در تحقق آن

باید گفت امروزه با توسعه شهرنشینی و ترویج فرهنگ خرید متمرکز‌، مراکزخرید مدرن از اقبال بیشتری برخوردار شدند‌، البته این یک طرف ماجرا است‌، زیرا عدم کفایت و تنوع مراکز‌تفریحی در شهرهای بزرگ، آنها را مکان مناسبی برای تفریح و به عبارتی، مصداق ضرب‌المثل "‌هم فال و هم تماشا‌" کرده است، چرا که حداقل می‌توانند چند ساعت از اوقات فراغت بازدید‌کنندگان خود را پر کرده و بسته به قدرت اقتصادی آنها‌، از صرف یک وعده غذایی تا خرید مایحتاج روزمره و یا نیازهای پوشاک و ‌... آنها را تامین کنند.

این اقبال و همچنین رسالت نشریه تجارت‌طلایی، ما را بر آن داشت که در این شماره‌، موضوع هویت‌بخشی به مراکزتجاری و نقش مدیران در تحقق آن را دنبال کرده و البته در شماره‌های بعد نیز‌، ابعاد دیگر آن را مورد بررسی بیشتر قرار دهیم‌.

در این شماره پای سخنان جناب آقای مهندس مهدی افشارزاده‌، از پیشکسوتان این صنعت نشستیم که شما را به مطالعه آن دعوت می‌کنیم‌.

 

  • جناب آقای مهندس افشارزاده ضمن تشکر از شما به خاطر زمانی که به گفت‌وگو با این نشریه اختصاص دادید، لطفا در ابتدا معرفی‌ای از خود داشته باشید‌.

در ابتدا لازم می‌دانم از شما و مدیریت محترم نشریه فاخر تجارت طلایی به دلیل تخصیص زمان برای بررسی این موضوع مهم‌، تشکر نمایم‌.

اینجانب مهدی افشارزاده هستم، تحصیلات خود را از مقطع کارشناسی رشته مهندسی عمران و فعالیت خود را نیز از ساخت پروژه‌های عمرانی نصر در شهرک غرب آغاز کردم. از آن پس در پروژه‌های عمرانی مختلفی نظیر فرودگاه بین‌المللی امام خمینی(ره) و تالار بین‌المللی کیش (اجلاس غیر‌متعهدها) افتخار خدمت‌رسانی به مردم عزیز کشورمان را داشته‌ام. آغاز فعالیتم در مراکزتجاری با حضور در ساخت، راه‌اندازی و بهره‌برداری از مرکزتجاری میلاد نور به عنوان اولین مرکز‌تجاری مدرن ایران که در سال 1379 به بهره‌برداری رسید، شروع شد و بعد از آن 8سال به عنوان رییس هیات‌مدیره و 5 سال به عنوان عضو هیات‌مدیره این مجتمع از نزدیک با مسایل و واقعیات مراکزتجاری آشنا شدم. از این‌رو علاوه بر تحصیلات دانشگاهی به جهت ضرورت انجام کار حرفه‌ای، دوره‌های تخصصی در حوزه ISO، مدیریت مهندسی فروش و بازاریابی و تبلیغات را در داخل کشور و خارج از کشور در انگلستان، فرانسه و سوئد گذراندم. در نهایت اگر بخواهیم کارنامه‌ای به صورت کلی از سال‌های فعالیتم ارائه دهم باید به ساخت، راه‌اندازی و بهره‌برداری از پروژه‌های تجاری- اداری و مسکونی در استان تهران، البرز، خوزستان، بوشهر، مازندران، کرمانشاه و جزیره کیش اشاره کنم، همچنین برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی با رویکرد برند‌سازی محصولات در 12 دوره نمایشگاه زوج‌های جوان، طلا و جواهر و کودک  را عهده‌دار بوده‌ام.

 

  • می‌توان گفت در سال 1379 که شما میلاد نور را به بهره‌برداری رساندید‌، مراکزتجاری‌، واجد مفهوم امروزی خود نبودند‌. آیا می‌توان آن سال را نقطه عطفی در آغاز موج دوم توسعه مراکزتجاری قلمداد کرد؟

به عبارتی می‌توان نگاه شما را به این شکل کامل کرد که میلاد نور‌، اولین پروژه متفاوت در ساخت مراکزتجاری پس از انقلاب بود که به دلیل موقعیت جغرافیایی‌، معماری و ساخت متفاوت آن‌، توانست زمینه‌ای از باور نیاز به گسترش مراکزتجاری را فراهم کند.

البته باید تاکید کنم سوابق مورد اشاره اینجانب در گروی همکاری صاحب‌نظران و مجریانی بود که خوشبختانه امروز دارای کرسی فن و تجربه در این صنعت بوده و هم‌اکنون اینجانب را در راهبری مراکزتجاری در قالب کنسرسیوم آروکو‌، یاری می‌دهند‌.

 

  • چنانچه موافق باشید‌، موضوع اصلی این نشست که هویت‌بخشی مراکزتجاری است را دنبال کنیم‌. پیشنهاد می‌کنم ابتدا از یک تعریف شروع کرده و سپس مزایای آن را برشمرید‌.

طبق یک تعریف می‌توان ابعاد هویت یک مرکزتجاری را در 4 بعد سخت‌افزار‌، نیروی انسانی‌، کسب‌و‌کارهای فعال در آن و در نهایت مدیریت یکپارچه عنوان کرد‌.

این ابعاد هویت یک مرکزتجاری را شکل می‌دهند و فقدان آنها نیز سردرگمی آن را باعث می‌شود‌.

به عنوان مثال در بعد سخت افزار – که مراحلی همچون معماری و ساخت را شامل می‌شود - حوزه معماری وجه و شاخصه اساسی یک مجموعه است که کاربرد و چرایی آن بنا را تعریف می‌کند. به عبارت دیگر، شخصیت معمارانه یک بنا تحت تاثیر ویژگی‌های منطقه‌ای، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی‌، مکان احداث و دلایل کاربردی آن شکل می‌گیرد و به مرکز‌تجاری جان می‌بخشد‌.

 

  • به نظر می‌رسد برخورد شما با بناهایی با کاربرد تجاری، برخوردی متفاوت است. منظور شما از جان‌بخشی به مرکز‌تجاری چیست؟

بر خلاف اکثر بناها که با پایان عملیات عمرانی‌، کار آنها تمام شده به حساب می‌آید، یک مرکز‌تجاری بعد از احداث و اتمام مراحل معماری داخلی و خارجی نیاز به یک برنامه‌ریزی راهبردی دارد؛ در این مرحله است که باید این نوزاد متولد شده‌، پرورش یابد و با هدایت و حمایت دقیق آن را به سمت کاربرد صحیح و تعامل پویا با مشتریان خود، سوق داد‌.

 

  • اما مراکزخرید که رشد نمی‌کنند و بزرگ نمی‌شوند، چرا شما آنها را با یک نوزاد مقایسه می‌کنید؟

اشکال در این نوع نگاه است؛ نگاه خشک و کارکردگرایانه‌، بدون در نظر گرفتن این ویژگی مهم که مراکز‌تجاری نیاز به پرورش و راهبری دارند، دلیل عمده ناکامی و کم‌اقبالی این دست از بناهای تجاری است. در واقع همان‌گونه که برای کودک انسان در سال‌های اولیه‌، فرآیند شکل‌گیری شخصیت اتفاق می‌افتد و ماهیت و هویت وی در این دوران پایه‌گذاری شده و در سال‌های بعد تکامل می‌یابد، یک مرکز‌تجاری نیز باید همین روند را در قالبی برنامه‌ریزی شده دنبال کند تا هویت آن معنا یابد.

 

  • نگاه تازه شما به موضوع، سوالی چالشی را به ذهن متبادر می‌کند و آن این‌ که آیا مرکزخرید، با گذشت زمان سالخورده شده و رو به افول می‌گذارد؟

پاسخ پرسش شما هم می‌تواند آری باشد، هم خیر. اگر نوع بهره‌برداری از مجتمع‌تجاری با نگاه کوتاه‌مدت و میان‌مدت باشد و مدل کسب‌و‌کار برنامه‌ریزی شده برای آن و یا حتی بازسازی ابنیه در طول سالیان بهره‌بردای، رعایت نشود، بله، آن مجموعه زاده می‌شود، رشد ناقصی می‌کند و در کوران روزمرگی‌، فراموش شده و از بین می‌رود.

این درحالی است که رعایت اصول و مبانی صحیح مدیریتی در روند تکامل یک مرکزخرید‌، می‌تواند در بلند‌مدت پویایی مجموعه را تضمین کند و نکته جالب این‌که مجتمع‌تجاری می‌تواند حتی در بلندمدت به صورت کاملا حرفه‌ای و آگاهانه‌، هویت‌های مکمل‌تری را باعث شده و ابعاد تازه‌ای از پایگاه اجتماعی را برای خود تصاحب کند.

 

  • آیا هویت‌بخشی به غیر از بعد سخت‌افزاری و یابه عبارت دقیق‌تر‌، طراحی و ساخت‌، دارای ابعاد دیگری نیز است؟

بله، بعد مهم دیگر در هویت‌بخشی به مراکزتجاری، نیروی انسانی است‌.

یک مرکز‌تجاری موفق‌، لازم است مفهومی از خانواده را زمینه‌سازی کرده و آن را از طریق ابزارهایی موثر همچون باشگاه مشتریان‌، توسعه دهد‌.

زمانی که ما از مفهوم خانواده صحبت می‌کنیم‌، تمامی کارکنان یک مرکز‌تجاری‌، عضو میزبان این خانواده هستند که منش آنها در برخورد با مشتری‌، احساس کرامت را متجلی می‌کند‌.

بنابراین یک نیروی پارکبان و یا انتظامات که از دید بسیاری از مدیران مراکزتجاری، نیرویی شرکتی تلقی شده و وظیفه‌ای را در ساعتی معین و در قالب قرارداد با شرکت متبوع خود بر عهده دارد، می‌تواند ذهنیتی منفی را در مشتری به وجود بیاورد که عمدتا به دلیل تصور صرف از رفتار کارکرد‌گرایانه وی است.

پارکبان مورد مثال ما، می‌تواند با یک خوشامدگویی ساده‌ جایگاه مشتری را در مرکز‌تجاری اعتلا و با یک جمله "‌آنجا پارک نکن‌" آن را تنزل بخشد‌.

بنابراین انتخاب نیروهای شایسته که احساس خدمت را وظیفه ذاتی خود پنداشته و احترام به مشتری را‌، احترام به خود می‌دانند‌، آن مسئولیت خطیری است که مدیر مرکز‌تجاری نه تنها برای نیروهای ستادی خود‌، بلکه باید در ارتباط با نیروهای شرکتی خود نیز‌، مدنظر داشته باشد‌.

اما موضوع به اینجا ختم نمی‌شود‌، انتخاب نیروی شایسته‌، ابتدای راه است‌ و آموزش صحیح نیروها گام مهم بعدی است‌. تصور کنید یک مرکز‌تجاری لوکس‌، نیروهایی را به استخدام درآورده و حتی آنها را آموزش داده است‌، اما واحدهای فروشگاهی آن، در جذب یا آموزش نیروهای خود‌، توفیق چندانی نداشته‌اند؛ اینجا نیز ذهنیت مشتری از مرکز‌تجاری دستخوش تغییر است‌. تصور کنید شما وارد مرکزی تجاری شده‌اید که نیروهای آموزش‌دیده آن‌ از شما استقبالی شایسته می‌کنند‌، اما این استقبال از زمان ورود به یک فروشگاه با تلخ‌کامی ناشی از برخورد غیر‌حرفه‌ای فروشنده توأم می‌شود‌. اینجاست که معتقدیم یک مدیر موفق‌، نه تنها باید در حوزه جذب و آموزش نیروهای مرکز‌تجاری‌، بلکه باید در ارائه این سرویس به مدیران فروشگاه‌ها نیز‌ اهتمام حداکثری را داشته باشد‌.

 این موضوع یکی از پر‌رنگ‌ترین فعالیت‌های ما در کنسرسیوم آروکو است که در آن سطوح آموزش را از مدیران ارشد مراکزتجاری و در قالب اردوهایی آموزشی در خارج از کشور تا ارائه آموزش به نیروهای عملیاتی در قالب دوره‌های کوتاه‌مدت‌، دنبال می‌کنیم.

نظارت بر عملکرد کارکنان‌ در واحد ارتباط با مشتری (‌CRM‌) نیز دنبال می‌شود‌. این واحد یا واحد بازرسی، کنترل کیفیت و ... از جمله زیرسیستم‌های مدیریتی  است که لازم است آن را در قالب مدیریت یکپارچه در مراکزخرید و به عنوان یک بعد دیگر در هویت بخشی به مراکزتجاری‌، مورد بررسی قرار داد‌.

 

  • منظور شما از مدیریت یکپارچه در مراکزخرید‌، چیست؟

باید بپذیریم که وجود مالکیت چندگانه در مجتمع‌های تجاری و رویه‌های تجاری اشخاص مختلف در مجموع نباید مانع شکل‌گیری یک نظام راهبری جامع یا فرآیند یکپارچه‌سازی خدمات مدیریت شود. منظور من از مدیریت یکپارچه، در ابتدا برنامه‌ریزی و ترسیم مدل کسب‌و‌کار مجموعه توسط یک تیم متخصص (و بعد از انجام مطالعات بازار) و پیاده‌سازی آن توسط تیم مدیریتی و مشاوره‌محور است.

در این گستره‌، حتی فعالیت‌های تبلیغاتی هر واحد فروشگاهی نیز باید با رویکرد یکپارچه دیده شده و فضاهای تبلیغاتی در مراکزتجاری نیز به صورت واحد مدیریت شوند‌. از خدمات بیمه‌ای و یکسان‌سازی آن با کارگزاری مشترک تا ممیزی کیفی و واحدهای غذایی‌، همگی از جمله موضوعاتی هستند که باید در این یکپارچه‌سازی مورد توجه قرار گیرند.

 

  • به نظر شما تحقق مدیریت یکپارچه در مراکزتجاری‌، ممکن است‌؟

تحقق این موضوع منافع طرفینی برای مدیر مرکز‌تجاری و مدیران کسب‌و‌کارهای فعال در آن را با رویکرد برد – برد‌، محقق می‌سازد‌.

البته ایجاد این فضا نیز یکی از چالش‌های مدیر مرکز‌تجاری است‌، اما تحقق آن‌، تضمین اعتلای نام مرکز‌تجاری است که علاوه بر توسعه مشتریان وفادار و نقش آنها در فروش بیشتر‌، ارزش مالکیتی را افزایش داده و سرمایه‌گذران را راضی‌تر می‌سازد‌.

امروز ما بر این باور هستیم که با توجه به جدید بودن این صنعت در کشور و اقبال مردم از آن‌، لازم است مدیران مراکزتجاری‌، علاوه بر اعتلای سطح دانش خود‌، با استفاده از تجارب موفق‌، تلاش مضاعفی را برای برندسازی و ایجاد موقعیت مناسب برای خود‌، در بازار پر‌رقابت آینده به کار گیرند و این ممکن نخواهد بود‌، مگر به واسطه عزمی جدی در انجام کاری متفاوت با بهره‌گیری از خبرگان این صنعت که بدینوسیله برای تمامی آنها آرزوی موفقیت روز‌افزون در این مسیر پر‌فراز و فرود را دارم‌. ان‌شاء‌الله

خواندن 2097 دفعه
برای ارسال نظر وارد سایت شوید

در شبکه های اجتماعی به ما بپیوندید:

 
 
 

بالا